我已授权

注册

佣金砍半,策划跑路,地产江湖再无广告!

2020-01-25 02:29:44 和讯房产 
前两天,和地产广告公司一位策划老哥久违的约饭。

    本文转载自公众号:“郑州楼市”

  前两天,和地产广告公司一位策划老哥久违的约饭。

  三杯酒下肚,老哥微醺上头,拉着我的手开始诉苦:

  “今年太难了,10万/月的大项目减到5万/月,5万/月的小项目压到2万/月,这点月费再分摊到设计,文案,AE身上,塞牙缝都不够。”

  “月费砍半,甲方还欠我们半年的款,公司年底账上一分钱都没有,我们几个合伙人押车押房给员工发工资。”

  “我准备撤了,有个做快消品广告的同学挖我过去,等年后开发商回了款我就跑路,以后谁做地产广告谁傻逼……”

  他无语凝噎,我如鲠在喉。

  我怎么也想不到,那个我曾最敬慕,仰望的行业,会以这样的方式走到谢幕。

  1

  十年前,地产广告还是一派风生水起。

  2011年,郑州二七区公交站牌、户外大牌、写字楼的电梯中贴满了一则广告——

主画面由一个个小的窗户组成,每个窗户中不同的剪影代表了每一个不同的家庭,有刚刚相恋的年轻情侣,有正在带孩子的母亲,有相伴一生的老夫妻。
  主画面由一个个小的窗户组成,每个窗户中不同的剪影代表了每一个不同的家庭,有刚刚相恋的年轻情侣,有正在带孩子的母亲,有相伴一生的老夫妻。

  SLOGAN只有一句话:

  是家,更是家人。

  这则广告,来自康桥金域上郡,康桥城市系列的标杆作品。

  今天来看,这个项目的建工品质和科技配套依然不落伍,而当年康桥想透过广告传达的不仅是这些居住属性,更是对于家、对于爱的理解。

  时间再往前,如果把眼光拉向全国,我们会看到一片更为广袤的地产广告江湖。

  比如万科棠樾的“游子归”系列。

爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。你的心情一点不比妈妈淡,我也知道。
  爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。你的心情一点不比妈妈淡,我也知道。

  小时候我就不大记得了,长大后你没再拥抱过我,我一直都好敬畏你、怕你。

  你那么有追求,你已经很对得起你那个时代,我都理解和知道。

  你不说什么,可无论多远,我都感知到你的存在。

  只是——爸爸,你老了哦。

  一段儿子对父亲的独白,透露着万科独有的人文情怀,拥有让人热泪盈眶的力量,房子变了,心却始终没变。

  比如光耀的“先生的湖”系列。

佣金砍半,策划跑路,地产江湖再无广告!
  湖边木栈道,林间小路,连接岸与岛的桥——

  不是所有的路,都是为了去到那里

  先生的湖,山下的墅,给自己多点时间去体会

  这则广告出自黑弧奥美之手,寥寥几句话勾勒出令人神往的生活方式,当年光耀凭借这个广告,将一个远郊项目卖到了比理想更理想的高度。

  那些年,类似这样的经典地产广告还有很多,它们拼文化拼创意,唤起人们内心深处对家、对爱的渴望,成为开发商最大的营销利器,它们拼哲学拼三观,竖起房企的性格与形象,成为开发商最重要的品牌背书。

  那时的地产广告,就像20年前那句新年贺词描写的一样:总有一种力量让我们泪流满面。

  2

  而如今让我们泪流满面的,是地产广告粗暴的内容直出。

  比如身边随处可见的正商、恒大的广告,它们的御用广告词是:首付XXXX起、总价XX万起、城芯花园洋房、地铁口、名校。

这些由价值点堆砌而成的广告语,没有一丝美感,购房者与甲方之间就像一场被安排好的相亲饭局,第一次见面就赤裸裸的摊牌车房子存款,合适就结不合适赶下一场。
佣金砍半,策划跑路,地产江湖再无广告!
  这些由价值点堆砌而成的广告语,没有一丝美感,购房者与甲方之间就像一场被安排好的相亲饭局,第一次见面就赤裸裸的摊牌车房子存款,合适就结不合适赶下一场。

  有的开发商为了销量出直拳,有的开发商为了流量无下限。

  比如全国TOP20的房企金地,为了抓眼球,广告内容可以毫无节操——

祖宗的棺材板要摁不住了。
  祖宗的棺材板要摁不住了。

  还有飙车一时爽,翻车一瞬间的万科——

这则广告在当时引发了不小的争议,主标中被暗指的“学生妹”不仅用意LOW,而且十分影响品牌形象,不少网友表示:“以前的地产广告引人深思,现在的地产广告恶心下流。”
  这则广告在当时引发了不小的争议,主标中被暗指的“学生妹”不仅用意LOW,而且十分影响品牌形象,不少网友表示:“以前的地产广告引人深思,现在的地产广告恶心下流。”

  十年前做噩梦都想不到,有一天,地产广告会被简单粗暴、无节操的垃圾内容颠覆,那个曾最具人文情怀的行业,光芒彻底散尽。

  3

  从鲜花着锦到走向落寞,究竟是谁杀死了中国的地产广告?

  是高周转。

  过去开发商做广告,从拿地到入市销售一般会经历:

  形象释放期价值释放期节点释放期,然后才是价格等细节的释放,期间留给广告公司充足的时间去梳理项目、打磨逻辑。

  但是现在,融资成本越来越高,房企不得不进入高周转时代,项目整体进度加快,推广周期被大大压缩,留给提案、主画面、SLOGAN的全部时间最多不超过两周。

  紧迫的销售、冗杂的物料,倒逼着广告公司文案复制粘贴,画面简单粗暴,根本没有精力再去创新。

  是缺乏好产品。

  在那个有好产品的年代,广告人可以从理念、价值观、生活方式中源源不断的挖掘出项目的卖点。

  而现在,开发商不再重视产品的打磨,外立面似曾相识,景观复制粘贴,户型大同小异,产品平平无奇,广告人已经很难再深挖出什么值得传播的点。

  唯一能强调的,就是房子的金融属性,地段地段还是地段,价格价格还是价格。

  房子是百年大计,但所有人都只争朝夕。

  是渠道挤压。

  在地产广告还能为售楼部引流的年代,推广费用大概占到营销费用的30%,最红火的时候一线城市一个项目的月费能达到20万+。

  而如今,广告的带客量微乎其微,销售压力不断加大,甲方站在焦虑中心,拿着小预算呼唤大流量。

  于是,渠道出现,并快速崛起。

  你可能没有收到过楼盘单页,但你一定接到过中介卖房电话,你可能没有进过售楼部,但你一定在地铁口被白衬衣小哥迎面招呼,你可能面对置业顾问冷静自持,但转头就会被中介的返利所打动。

  渠道成为了营销的制胜法宝,理所应当的蚕食了所有的营销费用,而广告公司作为无效乙方,不仅推广费用一再被缩减,还要常常加班帮这些渠道大哥们,做个图。

没有永远的甲方乙方,只有永恒的利益共同体。
没有永远的甲方乙方,只有永恒的利益共同体。

  也是广告人自己。

  在地产广告还红火的年代,许多广告公司并不爱惜自己的羽毛,为了赚钱,可以向甲方审美妥协,向市场流量妥协,为了节省时间,同样的文案同样的设计,微调一下,下个项目继续用。

  所以今天,面临着渠道的挤压,面临着传播方式的改变,许多广告公司已经无法再产出真正的优质内容,帮助开发商解决更多的问题了。

  于平庸的人,往往死于惯性。

  4

  饭局接近尾声,一桌人散去,只剩策划老哥闷头喝酒。

  我望着窗外月色,想起17前万科那句动人的广告词:

  总有一盏灯,为晚归的人守候。

  当年写出这句文案的广告公司,至今仍是广告圈的TOP,靠着极其扎实的内容优势,不断翻新业务模式,公司蒸蒸日上,红红火火。

  行业进入寒冬,但寒冬下的个体命运并不相同。

  我想,时代淘汰的,是那些充满傲慢与偏见、裹足不前的人,而转型快、有自我颠覆精神的人,越是艰难越是修炼内功,所以始终能立于峰顶。符合时代需求的能力,才是永不过时的红利。米宅服务产品请戳图查询

(责任编辑:宋虹姗 HO031)
看全文
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

和讯热销金融证券产品

【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。

澳门真人网赌游戏网址-在线网赌网站排行娱乐场-正规赌场游戏娱乐公司_房产频道