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“IP化”、“体系化”特征显现,产品品牌标准化或成新周期决胜因素【年度盘点 | 产品品牌】

2020-01-27 08:08:36 亿翰智库微信号 
 
引 言

  2020年,产品力将进一步成为百强房企角力点,为分析企业综合产品力,挖掘表现突出的标杆企业及产品项目,亿翰智库特推出“2020中国房企优秀产品品牌”系列研究。从“产品品牌标准化”、“空间设计标准化”及“服务体系标准化”等方面出发,深度探索行业产品力发展逻辑。

新形势下产品向品牌化、价值化发展,产品品牌标准化成为这一阶段的决胜因素。2019年,百强房企围绕产品品牌,存异而求同,呈现出“IP化”与“体系化”两大特征。

  特征一

  存异-“IP化”

  “产品IP”是企业对产品结构改善或产品升级创新的产物,一般由企业最高或次高的产品线、项目担当“产品IP”的重要角色。打造独特产品IP,建立特色标签,是房企从产品同质化市场中“个性突围”的关键。但随着一二线城市政策调控力度增强、19年地产市场不确定性的延续,高端与改善市场明显降温;与之相反的是,百强特别是TOP50的房企,依旧卯足劲打造或进一步升级自己的明星“产品IP”,无论是早些时候的融创“桃花源系”,还是刚刚升级完6.0的旭辉“铂悅系”……

  3大价值,引领“IP”风潮

  当前市场环境下,企业仍不断推出自己带有特色标签的“产品IP”,“助深耕”、“提溢价”、“树标杆”,是三大主要因素。(1)助推深耕,带动规模“产品IP”自带的流量与品牌效应,对企业的品牌形象能起到正面推动作用,并且带动产品品牌的快速复制并形成区域深耕。助推企业深耕战略实施的同时,一定程度指导企业区域布局的优化。图表:典型产品IP布局情况

数据来源:亿翰智库整理
数据来源:亿翰智库整理

  (2)提升溢价,超额收益

  随着2019年以来相关限制性政策的放宽,市场对于产品的关注随之提升:即便是同一区位的同质化产品,强势产品品牌的高知名度与强信任感会决定消费者的最终选择。简单来说,消费者更愿意为优质的“产品IP”支付溢价,成为企业获取超额收益的基础。

  图表:典型“产品IP”溢价表现

数据来源:亿翰智库整理
数据来源:亿翰智库整理
(3)树立标杆,指导标准“产品IP”标签的确立能够帮助企业形成一套具有企业特色且适应市场的产品标准,并进一步指导其他产品线的规范标准。以三盛·百督府为例,作为三盛的标杆项目,以高品质在深层次上获得了社会的认同,同时,三盛旗下各产品线如三盛璞悦系、滨江系、公园系等各系产品也以百督府的品质标准,在所在城市成为品质和价值的代表和标杆。
数据来源:亿翰智库整理再以东原·印长江为例,东原以“印长江”高端产品线为标杆,对另一条产品线“印系列”则以其为基础、进行适当降维,同时兼以“印长江”的产品标准严格要求。在市场表现上,东原也逐渐将“印长江”高端品牌溢价延伸至“印系列”产品项目上。其中,重庆印江州、上海东原印柒雅项目均价与周边竞品均价比值分别达1.40与1.32,印系列项目均价已超过周边竞品项目均价,产品品牌溢价高。图表:东原印长江、印系列典型项目溢价情况
  数据来源:亿翰智库整理再以东原·印长江为例,东原以“印长江”高端产品线为标杆,对另一条产品线“印系列”则以其为基础、进行适当降维,同时兼以“印长江”的产品标准严格要求。在市场表现上,东原也逐渐将“印长江”高端品牌溢价延伸至“印系列”产品项目上。其中,重庆印江州、上海东原印柒雅项目均价与周边竞品均价比值分别达1.40与1.32,印系列项目均价已超过周边竞品项目均价,产品品牌溢价高。图表:东原印长江、印系列典型项目溢价情况
来源:亿翰智库整理
来源:亿翰智库整理

  2大差异,造就“产品IP”

  产品在不同区域,会呈现不同的特征,因此思考如何在符合集团品牌的大前提下,从区域文化、客群价值入手造差异,因地制宜做出特色的演绎,是造就“产品IP”的前提。区域文化导向以蓝光·芙蓉系为例,作为产品体系的最新成员,芙蓉系选址以具备历史底蕴的文化名城为优先,设计与品牌打造深度考量城市文脉与对土地价值的完整呈现,因此市场反响普遍较好。如洛阳蓝光· 钰泷府首开达13.7亿,片区市占率达40%,各“芙蓉系”布局区域如:北京、华中、华南均成为蓝光业绩高增长区域。

  图表:2019H1蓝光发展(600466,股吧)各区域销售情况

来源:亿翰智库
来源:亿翰智库

  客群价值导向以融创·TOP系壹号院为例,初始树立品牌阶段,选址中为高端改善需求释放的一线城市且核心地段需叠加稀缺自然景观;在品牌释放阶段,逐步开放二线城市,选址仍为核心地段或稀缺景观,但依据不同区域、城市消费者的价值需求差异,通过产品减配品牌不减配的“以高打低”打法,提升非一线项目价值。

  图表:绍兴壹号院通过沿用“壹号院”品牌成功做出产品溢价

数据来源:亿翰智库整理
数据来源:亿翰智库整理

  特征二

  求同-“体系化”

  在亿翰多年对百强房企产品的研究过程中发现:不少发展型企业觉得沿用标杆房企的标准化体系即可,但标杆非标准。头部企业的品牌标准化可以说是相对完善的,但主要得益于自身的规模带动品牌影响力的作用。要完善自身的产品品牌标准体系仍需通过挖掘自身企业内核基因,再统一对外释放品牌合能。即,产品品牌体系应当:对内价值趋同,对外传播统一。

对内价值趋同
对内价值趋同

  通过梳理行业品牌发展脉络及对标分析,虽然企业发展各有差异,但无论企业处在哪个阶段,产品品牌战略应始终和企业品牌发展保持统一,有利于企业价值对外集中输出的同时,在产品品牌相对成熟的阶段还能够反哺企业核心价值观,并对企业品牌进行补充。以中国金茂为例,沿袭“城市运营、科技住宅”的品牌基因,在产品品牌体系建设上,聚焦“科技”的价值,打造行业标杆产品线“金茂府”,以明星产品线奠定了行业“绿色科技”的地位。图表:中国金茂品牌价值系统

来源:亿翰智库整理再以
来源:亿翰智库整理再以
金科集团为例,企业品牌始终围绕“美好生活”发展;产品品牌和服务品牌建设上,聚焦“美好”的价值,打造“三系一核”的产品线战略,提出“五大主张”、“六大万系”、“金悦家”的打造逻辑,追求行业“美好生活”的领先者地位。

  图表:金科集团品牌价值系统

来源:亿翰智库整理
来源:亿翰智库整理

  对外传播统一

  对外传播需结合LOGO、案名、项目案场等不同品牌触点进行统一。企业的规模化扩张与区域深耕很大程度上依赖于自身产品品牌的认知度,过去差异化开发模式企业往往不会对品牌标准化的内容太过讲究,案名、设计等元素的不统一导致了品牌辨识度的降低,增加营销推广难度的同时不利于产品品牌的深耕与传播。图表:典型品牌触点统一案例

来源:亿翰智库整理以最早一批形成品牌标准化的
来源:亿翰智库整理以最早一批形成品牌标准化的
万科为例,旗下“翡翠系”产品线,统一以“翡翠XX”命名,品牌价值向全国延伸扩张,打造了“翡翠系”良好的市场口碑。图表:2010-2018万科翡翠系项目布局情况
来源:亿翰智库整理
来源:亿翰智库整理

  产品价值的体系化构成了当前竞争环境下,企业最坚实的护城河,可是说价值体系越清晰,产品的亮点与溢价点也就越清晰。

  好的企业产品品牌标准化是一套系统、一种文化,其中的过程需要协调集团内部与各区域、项目公司,仍是一条充满艰难的道路。因此,2020年中国房企优秀产品品牌的研究也希望通过和全行业优秀产品体系的对话,为行业优秀产品品牌标准化的构建找到可行之路,为每家企业找到适合自己的产品品牌标准化打造路径!

 

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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