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蛋壳公寓“两难”:做“媳妇”也是个技术活儿

2020-02-12 08:58:12 和讯名家 

  作者 / 温不凉

  来源 / 盒饭财经(ID:daxiongfan)

  面对 “两头吃”,甚至“发国难财”等传闻,蛋壳公寓在喊冤。确实,这些帽子扣下来,谁招架得住。

  蛋壳公寓对传闻回应,称为谣言,并将追究造谣者的法律责任。从实际情况看,蛋壳公寓针对受疫情影响的全体租客出台了补贴政策,且业内首家、力度也可谓“最猛”,对业主方面,蛋壳公寓称正在积极协商,共渡难关。

  然而,质疑声没有停止。此事似乎成了一场“罗生门”——蛋壳公寓、业主、租客,各执一词时,去判断谁对谁错,不是我们所长。

  从结果来看,一家1月中旬刚赴美成功上市的企业,2020年赴纽交所的第一中概股,出于“公益”的目的,一下子得罪了一头的衣食父母,甚至拿到补贴的部分租客也颇有微词,这一违背商业常理和逻辑矛盾的情节,让人好奇——蛋壳公寓究竟是如何得罪的?为何会得罪?中间机构又该如何扮演好自己的商业角色?

  借此事件作为案例,从商业的视角来复盘下这一违和感十足事件的背后。

  是疯了,还是傻了?

  先来看下蛋壳公寓的商业模式。

  公开资料显示,成立于2015年初的蛋壳公寓,是一家以科技驱动为核心,致力于提供高品质租住生活的共享居住空间平台,以创新的“新租赁”模式,为房东和租客提供解决方案,即集中化地运营由房东托管的公寓,将其出租给租客;对公寓进行标准化的设计、装修和配置,并提供高品质的一站式服务。

  从这里看,蛋壳公寓做的就是C2B2C的模式,房东和租客是其重要的两端。关于本次事件的始末,我们先来简单回顾下。

  1月25日,大年初一,也就是武汉封城第三天,蛋壳公寓拿出武汉重点医院周边数百间专属房源,为医护人员提供免费住所。而后,蛋壳公寓陆续免费提供800间房源。

  1月28日蛋壳公寓已经向所有租客推送了返乡出行信息登记链接,并在App中上线了弹窗提醒。

  差不多与此同时,蛋壳公寓开始向房源业主沟通“免租”事宜。

  2月3日,蛋壳公寓通过其官方微博,正式宣布针对全国13城的租客租金返还政策。其中包括了武汉租客以及其他城市租客的补贴政策和细节。

  具体政策可查看下图《致蛋壳公寓租客的一封信》。针对武汉地区,受疫情影响无法返程的租客,该公司计划为其返还一个月租金;武汉地区以外的租客可享受与当地政府公布的延期返工天数相同天数的免费延住或租金返还。

  政策出来后,赢得了不少租客的认可,毕竟分散式长租公寓里,在当时蛋壳是独此一家。即便是现在陆续有几家企业公布了一些租金补贴政策,但也多是只针对武汉地区或者新签租客的优惠活动,其力度及补贴覆盖范围与蛋壳还是不可同日而语的。但即便如此,政策出来后,仍有部分租客不满,比如认为返现的租金不能提现。

  这点其实也可以理解,租客肯定希望可以提现,然后落袋为安。参考众多企业、品牌主的做法,其实返现到APP账户是很多企业的一个常用做法,可以理解。从蛋壳公寓发布的公告看,返还的金额可以用于抵扣房屋服务费、维修金、水电燃气费用(非自缴)、租金及续租首付款等蛋壳App内的账单费用,抵扣的范围还是很广的。

  最大的问题,出现在房东端,认为蛋壳公寓争取一定的免租期是道德绑架,蛋壳在“慷他人之慨”。直到发稿前,蛋壳公寓仍困于此次事件的舆论漩涡中。

  说了这么多,我们给上边划出三个重点。一是,就蛋壳的商业模式来说,夹在业主、房客中间,加上民生行业属性,天生带有“受气包”的潜质。二是,这次疫情下,蛋壳公寓的“减免”租金、免费提供800间房源给需要的医护人员休息使用,出发点可能是公益,也可能是品牌形象,并非盈利。三是,这次活动结果来看,赔了夫人又折兵,出房出钱,但就是没获得什么好。

  这是典型的双边平台困境,基于上述三点,不禁诧异,这蛋壳公寓是疯了,还傻了,要自寻死路?

  难当家

  蛋壳公寓没有疯,也不傻。

  看似简单的生意,并没有那么简单。说通俗点,这就好比嫁入婆家的“媳妇”,既要协调内部上下老小的关系,还得平衡内外的支出。

  总结为一个字——难。

  长租公寓行业具有较强的周期性,参照往年的经验,节后返乡潮和毕业季都会迎来租房小高峰。然而,今年受疫情影响,本来的旺季变成了“惨淡”季。

  巴乐兔研究院院长高萌在接受采访时表示:长租公寓目前面临的困境在于,由于疫情管控,复工推迟,短期内一二线城市流动人口骤减,租房需求降低,空置率增加,违约率也增加。另外,长租的主要形态是合租,这对疫情管理提出更高的要求,客观上也增加了长租公寓的运营成本。

  根据蛋壳公寓在招股书中披露信息显示,2019年前9个月,租赁营业成本占比高达89%,2017年、2018年的数据是77.9%和81.2%。同样,青客2019年前9个月,承租费用占到总运营成本的77%。

  疫情下,长租公寓的日子本就不好过,加上这次的舆论危机,日子就更难了。

  在此背景下,我们再来看舆论发酵后,蛋壳公寓做了些什么。

  面对业主端,蛋壳公寓解释到。

  “大难当前,蛋壳一直在行动,虽然退租和空置压力持续增长,我们依然第一时间出台了针对全体租客的租金返还政策。同时,客服人员也在积极跟各位房东联系,寻求大家的免租期支持……”“……与房东沟通过程中,如果我们客服人员有说话不周,在这给您道声抱歉,请您谅解。”

  信的最后,蛋壳还强调:今天面对疫情,我们跟房东协商,努力达成良好结果共克时艰。自蛋壳成立这五年多时间,从来都是按照约定来按时保量地支付房东房租款项。未来我们依然会这么做。

  与此同时,针对租客端的相关举措也一直在进行。

  最新消息显示,蛋壳公寓针对全体租客的疫情补贴申请入口已经在2月10日陆续开放,本次申请将持续至2月29日。除了上述在租租客的租金返还政策,对新签租客,蛋壳公寓也推出了首月免单0元住、五折住等优惠活动。

  论如何当一个好媳妇

  说实话,蛋壳公寓该受到批评,但有些板子也不能完全打在它身上。

  又是为医护人员提供免费用房,又是为房客减免租金,明明是好心,依旧夹在两头中间,不被任何一方认可,甚至还遭受多方的谩骂,这又是为何?

  我们来分析下,此事件中,蛋壳公寓做错了哪里。

  其一,前期与房东的沟通存在问题。

  目前网络中不少来自房东与一线人员沟通时的聊天截图。这些截图中能看出,蛋壳公寓的工作人员并没有将这一公益活动的性质、内容等全面表述清楚。

  其二,政策释放节点没有把握好。

  针对房东和租客的政策应该同时进行,这样可避免很多猜测和谣言,不至于落下“两头吃”的误解。

  另外,疫情来的突然,蛋壳公寓的一些政策应对显得不够周全,急吼吼地出台了一个方案,急吼吼地让基层工作人员执行。

  《增长黑客》中,有一个概念叫“啊哈时刻”,就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么的时刻。换句话说,就在这个时候,用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。

  产品的推广需要等待这一时刻的到来。理由很简单,在产品还未打磨好,定位还不明确、功能还未健全时,而过早追求增长,会在你发育完全之前透支体力。

  套用到这里,可以换成一句俗语——心急吃不了热豆腐。

  蛋壳公寓本来怀有善意的活动,过早投入,难免出现一些质疑的声音。如果,该活动能率先在一些地区经过小规模的试点,同时逐步优化和迭代规则,根据情况陆续将该活动推广出去,那局面也可能不是现在这样。

  另外,对大众来说,很容易理解房东的苦楚,更容易接受租客的难处,却很难感受到公司的压力,汹涌的愤怒下,解释声量显得太小了。

  一家企业存在的首要目的是活下去,尤其当前疫情之下。夹在中间的平台方遭受质疑是常态,美团、滴滴也都是两头挨骂名单中的常客。例如商家骂美团提高抽成,消费者骂美团满减越来越少。骂滴滴的人群,也完全可以参照此类模式套用——司机骂它抽成高,乘客骂它越来越贵、越来越不好打车。

  区别是,美团、滴滴等APP,属于“高频”平台。用户、商家与该平台打交道的频率属于“日活型”。而如蛋壳公寓这样的长租公寓,属于“低频”平台,月付房租的可能每个月只打一次交道,季付的,三个月才打一次交道,属于“月活型”平台。

  从蛋壳公寓这次事件来看,原本交互频率不高的双方,通过这次事件产生了一次强有力的碰撞,这对租房市场而言未必是件坏事,毕竟行业的可持续发展,需要多方沟通、共同携手,效益长远化就是最大化。

    本文首发于微信公众号:盒饭财经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李佳佳 HN153)
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